Dabeisein ist nicht alles

Allem voran ist eine Messe nichts anders als eines von vielen Marketinginstrumenten. Man kann dort die Kunden und die Konkurrenz live treffen und bekommt im Idealfall ein Gespür für die Trends einer Branche oder eines Themas.

Für den Marketingexperten Ruedi Zotter sind Messen aber eines der komplexesten Marketinginstrumente. «Die Messe ist ein Abbild der Firma. Es gibt keine Chance, Fehler, die dort gemacht werden, auszubügeln. Ein Inserat kann man morgen wieder platzieren. Ein Aussendienstmitarbeiter kann einen neuen Termin vereinbaren. Aber ein Messeauftritt muss von der ersten Sekunde an funktionieren. Wenn das jemand organisieren muss, der von Marketing keine Ahnung hat, ist das schwierig.»

Fachwissen hin oder her: Die Organisation von Messeauftritten ist etwas, das sehr gern an Assistentinnen delegiert wird. Vor allem in solchen Unternehmen, in denen für Marketing keine Stelle existiert.

Zu wenige Informationen

Assistentinnen können dann einmal mehr ihr Improvisationstalent zum Einsatz bringen. Peter Plan, Messebauer und Messeveranstalter der Agentur Event-Ex AG hat beobachtet:  «Es sind sehr oft Assistentinnen, die mit der Organisation von Messeauftritten betraut werden. Leider bekommen sie dafür von der Teppichetage oft zu wenige oder die falschen Informationen über die Strategie und die Ziele.» Als Messedienstleister erhalte er dann oft nur einen Einzeiler per E-Mail, in dem um Ideen 
für einen neuen Messestand gebeten werde. «Sogar namhafte Firmen haben oft kein Konzept und können uns nicht briefen. Aber wie sollen wir ohne Briefing einen funktionierenden Messeauftritt auf die Beine stellen? Schliesslich geht es darum, die Seele der Firma zu präsentieren.»

Kein Messetourismus mehr

Das heisst: Unternehmen müssen sich genau überlegen, was sie wie und mit wem auf der Messe zeigen und darstellen wollen. Eine Assistentin, die sich einer solchen Aufgabe gegenüber sieht, sorgt also im Idealfall nicht bloss dafür, dass der Messeauftritt drei Wände, Licht und eine Einrichtung hat, sondern setzt sich auch mit Konzeption, Planung und Zielsetzung auseinander. Peter Plan: «Wenn sich jemand richtig in das Thema reinkniet, kommen auch clevere Auftritte raus. Der Standbauer als Partner kann einem dabei helfen. Dann ist es auch kein Problem, wenn es sich bloss um einen kostengünstigen Modulstand handelt.» Es muss also keinesfalls eine ausgebildete Marketingverantwortliche sein, die die Organisation übernimmt.

Wo liegen also die Herausforderungen? Kleiner Stand? Schlechte Lage? Wenig Budget? Auch. Aber gegen diese Einschränkungen ist ein Kraut gewachsen. Zwar gibt es in diesem Bereich keine Allheilmittel, aber mit etwas Kreativität kann auch ein Standardstand aufgepeppt werden. Die wahren Herausforderungen liegen beim Menschen – und zwar auf beiden Seiten, bei den Besuchern und beim Standpersonal. Erstere müssen an den Stand geholt und dort informiert, angesprochen und unterhalten werden. Dabei gilt vor allem: Egal, wem man sich an einer Messe gegenübersieht, es geht in erster Linie darum, ein Gefühl zu vermitteln, dass das Gegenüber etwas erleben wird.

«Im Gegensatz zu vor 15 Jahren, ist der Messetourismus heute vorbei», so Zotter. Vor 20 Jahren liefen demnach noch Heerscharen von Leuten aus allen möglichen Firmen über die Messen. «Wenn Sie heute auf einer Fachmesse ausstellen, sind Ihre Besucher oft gut vorbereitete Fachspezialisten», hat Zotter beobachtet. «Diese informieren sich vorher, was genau sie sich ansehen möchten.» Früher ging die ganze Abteilung, heute schickt ein Unternehmen eine Person mit konkreten Zielen. Dennoch: Was zählt, ist der persönliche Kontakt. Damit dieser zustande kommt, reicht es nicht, sich darauf zu verlassen, dass der Messeveranstalter im grossen Stil die Werbetrommel rührt. «Tausend Kontakte nützen nichts, wenn es die falschen sind. Jedes Unternehmen sollte vor einer Messe kräftig in Kommunikationsmassnahmen investieren. Ich staune immer wieder, wenn Unternehmen vor einer Messe allgemeine Inserate schalten, die Messe aber mit keinem Wort erwähnen. Das ist eine verschenkte Chance», findet Zotter.

Kundenwünsche abholen

Zurück zu den Menschen auf der anderen Seite, also jene, die den Messeauftritt betreuen. Sich vier oder fünf Tage an eine Messe zu stellen, geht zwar in die Beine, ist aber nicht die eigentliche Herausforderung. Die liegt vielmehr in der geeigneten Ansprache von Kunden und solchen, die es werden wollen. Jeder, der schon einmal auf einer Messe war, weiss: Nicht jeder Mensch ist geeigent, um an der Messe an der Front zu stehen. «Es geht darum, auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen und nicht darum, in möglichst kurzer Zeit das gesamte Leistungsspektrum aufzuzeigen. Der Mitarbeiter sollte in der ersten Minute wissen, was der Kunde für Wünsche hat und ihn nicht sinnlos mit dem Angebot zutexten. «Im Idealfall kommt man kurz ins Gespräch, macht dem Kunden Lust auf mehr und kann dann einen Termin für eine ausführliche Beratung vereinbaren.»

Diese «Lust auf mehr» läuft über Emotionen. Wer auch immer an den Stand herantritt, muss ein rundum positives Gefühl mitnehmen. Um das zu erreichen, lassen sich Unternehmen für ihre Messeauftritte einiges einfallen: Der Schokoladenhersteller Barry Callebaut beispielsweise punktete einmal an der internationalen Süsswarenmesse in Köln mit einem Schokoladenbrunnen, Air Berlin ist  an Fachmessen für den Tourismus für seine Currywurst bekannt. Beide Ideen passen hervorragend zum sonstigen Marketingauftritt der zwei Firmen. Es wird durchdacht. Das ist leider nicht immer der Fall: «Das Schlimmste ist es, wenn Unternehmen an ihrem Stand eine grosse Show abziehen und die Leute am Ende trotzdem nicht wissen, welches Unternehmen dahintersteht. Wenn die Idee nicht passt, sollte man es lieber bleiben lassen», so Zotter.

Die richtige Idee zu finden, braucht Zeit, denn selten ist es so naheliegend wie der Schoggibrunnen der Schokoladenfirma. «Ich habe zum Beispiel einmal den Messestand einer IT-Firma konzipiert, bei dem am ganzen Stand kein einziger Computer stand. Stattdessen gab es einen schön gedeckten Tisch, mit einer Menükarte, auf der die Serviceleistungen und das Leistungsangebot erklärt waren», erinnert sich Zotter. «Die Mitarbeiter traten als elegante Kellner auf. Ein perfekter Auftritt, der nachhaltig in Erinnerung blieb.»

Nachbearbeitung planen

Darin liegt also die hohe Messekunst: Erinnerungen schaffen. Geschichten über das Unternehmen erzählen. Die Bilderwelten eines Unternehmens greifbar machen.

Verständlich, dass ein Messeauftritt auch immer den Wunsch nach neuen Kunden oder Aufträgen mit sich bringt. Aber auch wenn es schwerfällt: Auf einer Messe kann es nicht das Ziel sein, hinterher mit vollen Auftragsbüchern nach Hause zu gehen. «Die Messe ist dazu da, Kontakte zu knüpfen, damit man danach die Nachbearbeitung starten kann», findet Zotter.

Zugleich verortet der Experte dort eines der grössten Probleme: «Versetzen Sie sich einmal in die Lage der Mitarbeiter, die vier oder fünf Tage an der Messe waren. Die kommen zurück, ihre Arbeit ist liegengeblieben und gleichzeitig sollen sie sich auch noch um die Nachbearbeitung der Messe kümmern. Das geht gar nicht.» Der Experte schlägt vor, die Nachbearbeitung genauso zu planen wie die eigentliche Messe: «Es muss genauso Termine, Verantwortliche und Zeit reserviert werden. Wer diese Zeit nicht hat, braucht erst gar nicht an die Messe zu gehen», so Zotter.