Erfolge sichtbar machen

«Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt!» Dieser Spruch gilt einmal mehr für alle, die ihre Social Media Aktivitäten überwachen und auswerten wollen.

Grundsätzlich wollen Unternehmen auf den sozialen Kanälen bei den Usern Interesse wecken, sie zu Interaktionen animieren, sodass sie im Idealfall sogar eine Investition tätigen. Interesse ist die geringste Form der Aufmerksamkeit: Ein «Gefällt mir» der Seite heisst noch nicht, dass diese dann auch gelesen wird. Besser sind Interaktionen – denn hier reagiert der Kunde auf einzelne Aktivitäten seitens des Unternehmens. Bei der Investition letztlich geht es gar nicht notwendigerweise um Geld. Auch eine zeitliche Investition, bei der ein User beispielsweise die Website besucht, dort Informationen einholt oder Unterlagen bestellt, ist viel wert. Aber nicht zuletzt geht es immer auch darum, ob sich die Aktivitäten in den sozialen Medien finanziell bezahlt machen.

Reichweite und Impressionen

Die Reichweite gibt an, wie viele Nutzer durch einen Beitrag erreicht werden. Dazu gehören die eigenen Fans oder Follower, aber auch deren Freunde und solche, die einen Beitrag über eine bezahlte Kampagne sehen.

Die Impressionen geben Aufschluss über die Häufigkeit, mit der ein Beitrag angezeigt wird; unabhängig davon, ob der Beitrag auch angeklickt wird. Weil derselbe Beitrag einem einzelnen Nutzer mehrfach angezeigt werden kann, sollten die Impressionen deutlich höher sein als die Reichweite.

Reichweite und Impressionen sagen allerdings nur aus, wie viele Menschen den Inhalt theoretisch konsumiert haben. Eine hohe Reichweite kann zum Beispiel auch durch Gewinnspiele erzielt worden sein – ohne dass die User echtes Interesse an den Inhalten des Unternehmens haben.

Interaktionen

Als Interaktionen bezeichnet man die Reaktionen auf einen Post, Tweet oder anderen Beitrag. Dazu gehören also alle Likes, Dislikes (auf Youtube), Shares und Retweets (also Inhalte, die der User mit anderen teilt), Kommentare oder Replys (direkte Antwort auf einen Tweet bei Twitter). Interaktionen signalisieren das Interesse der Community an den Inhalten. Reagiert das Publikum nicht oder nur sehr verhalten, sollte die Strategie überdacht werden.  Denn selbst wenn man viele Fans oder Follower hat (Reichweite): Entscheidend ist, wie sehr diese involviert sind. Die verschiedenen Interaktionsarten sind übrigens nicht gleich stark zu gewichten. Bekommt beispielsweise ein Beitrag auf Facebook ein «Gefällt mir», ist das weniger wert, als wenn der Inhalt geteilt oder retweetet wird. Noch wertvoller sind Kommentare.

Interaktionsrate

Die Interaktionsrate oder Aktivität misst die Anzahl der Reaktionen von Usern – entweder auf einen bestimmten Beitrag oder auch während eines bestimmten Zeitraums. Diese Zahl wird dann ins Verhältnis zur Anzahl an Fans oder Followern gesetzt: Bei einer Seite mit 1000 Fans hat ein Beitrag mit 10 Likes eine Interaktionsrate von 1 Prozent. 1 Prozent der Fans haben also auf den Beitrag reagiert. Die Interaktionsrate gibt also Aufschluss darüber, wie stark die Fans und Follower auf Beiträge reagieren.

Antwortgeschwindigkeit

Im Netz herrscht Zeitdruck. Wer mit seinen Usern im Dialog steht, sollte auf deren Beiträge schnell reagieren. Beiträge oder Tweets von Followern werden als Fragen an die Seitenadmins gewertet. Schreiben diese einen Kommentar zum Beitrag oder Tweet, gilt dies als Antwort. Die Antwortgeschwindigkeit gibt an, wie schnell auf die Fans oder Follower reagiert wurde. Genereller Richtwert für eine dialoglastige Community sind 12 Stunden.

Social Sentiment

Der sogenannte Sentiment-Faktor gibt Aufschluss über die Tonart eines Dialogs. Ist das Gegenüber zufrieden, genervt oder sauer? Der Stimmungsfaktor stellt eine entscheidende Dimension bei der Messung des Erfolgs dar. Genau genommen ergeben alle anderen Grössen ohne diesen Faktor wenig Sinn. Eine hohe Interaktionsrate mit lauter negativen Kommentaren schiesst meilenweit am Ziel vorbei. Der Sentiment-Faktor hilft zu verstehen, wie ein Produkt oder ein Thema generell vom Publikum aufgenommen wird.