Zehn Schritte zum Erfolg

Einen Event zu planen, ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Während bei sehr grossen Events zumeist auf Agenturen zurückgegriffen wird, landen kleinere Anlässe nicht selten auf dem Schreibtisch der Assistentin, die den Event dann quasi noch neben dem Tages-geschäft organisieren darf. Es hilft dabei, strukturiert vorzugehen. Allerdings stürzen sich viele direkt auf die Umsetzung, ohne sich über genaue Ziele oder Erwartungen der verschiedenen Beteiligten Gedanken gemacht zu haben. Am wichtigsten zu Beginn ist die Frage: Braucht es überhaupt einen Event? Denn ein Event ist nur eine von mehreren Kommunikationsmassnahmen. Und vielleicht gibt es einen einfacheren und günstigeren Weg, die eigene Botschaft zu verkünden. Es kommt im Übrigen nicht darauf an, ob der Event intern oder extern ist. Intern ist es vielleicht etwas einfacher, die Zielgruppe zu beschreiben. Doch die Sorgfalt sollte bei jedem Event gleich sein. Die folgenden zehn Fragen helfen, Struktur in die Planung zu bringen.

Worum geht es?  

Am Anfang steht immer der Auftrag. Die Organisatorin tut gut daran, den Auftrag nochmals schriftlich festzuhalten, um an den Auftraggeber zurückzuspiegeln, ob sie alles richtig verstanden hat: Was soll unter welchen Bedingungen umgesetzt werden? 

Wo sind wir? Wo wollen wir hin? 

Bei der Situationsanalyse wird das interne und externe Umfeld des Events analysiert. Ein gutes Hilfsmittel dafür ist die SWOT-Analyse, die Buchstaben stehen für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Eine Schwäche könnte beispielsweise Zeit- oder Budgetknappheit sein, eine Stärke, dass der Event im letzten Jahr bereits ein Erfolg war. Hier stellt sich auch die Frage, ob es überhaupt einen Event braucht. Viele Menschen werden heutzutage mit Einladungen von Events bombardiert, es lohnt sich also zu fragen, ob man die eigenen Ziele nicht auch mit anderen Kommunikationsmitteln erreichen kann. Die Risiken und Chancen stehen immer für das Umfeld, das man nicht beeinflussen kann. Es ist zum Beispiel wichtig, dass man einen Überblick hat, was am eigenen Wunschtermin sonst noch so läuft. Wenn ein WM-Spiel stattfindet oder alle in den Ferien sind, sinkt die Wahrscheinlichkeit für einen gut besuchten Event. Solche Überschneidungen können Killerkriterien sein. Der Situationsanalyse wird leider nicht immer die nötige Aufmerksamkeit geschenkt. Dabei klärt sich hier sehr viel Grundsätzliches. 

Was wollen wir erreichen? 

Die Kommunikationsziele zu formulieren, ist meist eine Herausforderung. In der Regel gibt es mehr als eines. Im Idealfall sind die Ziele explizit, realisierbar, nachvollziehbar und messbar. Letzteres ist nicht immer ganz einfach. Ein Beispiel: Das Kom-munikationsziel eines Mitarbeiter-events kann sein: Danke sagen, Mitarbeiter an das Unternehmen binden. Das Ziel eines Kundenevents: Freude bereiten, mit den Kunden ins Gespräch kommen. 

Wen wollen wir ansprechen?

Die Zielgruppe zu kennen, ist das A und O. Sei es ein interner oder externer Event. Es geht um Fragen wie: Wer sind eigentlich die Gäste, Kunden, Teilnehmer? Was erwarten sie von meinem Event? Wer das weiss, kann nur gewinnen. Ein Event dient oft der Wertschätzung: sei es Kunden oder Mitarbeitern gegenüber. Wenn Menschen das Gefühl bekommen, wertgeschätzt zu werden, bleibt ihnen der Event in positiver Erinnerung. Das fängt damit an, dass man sich überlegt, aus welcher Situation die Menschen gerade zu meinem Event kommen, dass ich sie gut führe. Wer schon genervt ist, weil er den Weg vom Parkplatz zur Location nicht findet, wird dann nicht mehr so leicht zu begeistern sein. Hier zählen Details. Mit einer einfachen Überraschung hat man gleich einen viel besseren Einstieg. 

Ein gute Idee hatten beispielsweise die Veranstalter eines Events für Verkaufsleiter auf einem Bio-Bauernhof. Die Herren waren zur Teilnahme verpflichtet, ihre Lust war verhältnismässig gering. Sie kamen aus dem Büro, waren gestresst. Also haben die Organisatoren vom Parkplatz bis zum Bauernhof ein Seil gespannt – entlang einem Sonnenblumenfeld. Die Gäste hatten so die Möglichkeit, den Weg vom Parkplatz mit verbundenen Augen zurückzulegen. Das Ergebnis war phänomenal. Fast alle haben mitgemacht und diese drei, vier Minuten haben wirklich geholfen anzukommen und sich ein wenig einzustimmen auf das, was danach kam.  Das Beispiel zeigt, dass es sich lohnt zu überlegen, woher die Gäste kommen, wie sie ankommen und was sie sich wünschen. So gelingt ein guter Auftakt.  

Was wollen wir vermitteln?

Die Botschaft ist aus der Sicht des Gastes formuliert und bringt zum Ausdruck, was die Besucher am Ende denken, sagen oder fühlen sollen. 

Wie gehen wir vor? 

Bei dieser Frage geht es um die Strategie. Sie leitet sich immer direkt aus den Zielen ab und ist sozusagen der Weg zum Ziel. Wie immer gibt es verschiedene Wege zum Ziel. Und jeder Weg bedarf bildlich gesprochen einer anderen Ausrüstung oder einer anderen Kondi-tion. Jede Strategie sagt etwas anderes aus. Auf den Event übertragen heisst das: Es macht einen riesigen Unterschied, ob man weiss gedeckte Tische und Kerzenlicht bietet oder Holztische und rotkarierte Sitzkissen. Beides kann Ausdruck einer Strategie sein. Hier ist viel Liebe zum Detail gefragt. Wenn das Ziel lautet, den Teamgeist zu fördern, muss die Strategie so angelegt sein, dass es dafür Räume gibt, dass die Gäste nicht durch ein dichtes Programm den ganzen Tag ausge-lastet sind und die Musik beim Dinner nicht zu laut ist. Eine bessere Strategie wäre es, wenn sich Teammitglieder auf spielerische Weise einen Wettbewerb liefern und sich so miteinander austauschen. Es sollte nichts dem Zufall überlassen werden. 

Oft ist auch weniger mehr: Die zehnte Gala im zehnten Fünfsternehotel ist nichts besonderes mehr. Eine Rückversicherung war von ihrem Eventkonzept frustriert und überlegte sich, was eigentlich ihr Kerngeschäft ist. Ergebnis: die Natur mit ihren Risiken. Warum also nicht zurück zur Natur, dachten sich die Verantwortlichen und organisierten einen Tag, an dem die Gäste ein Waldstück aufräumten und am Ende des Tages über einem Lagerfeuer selbst ihr Essen kochten. Ein voller Erfolg und ein schönes Beispiel für einen Strategiewechsel. Was leider oft passiert, ist, dass die Strategie eine Art Zufallsprodukt ist. Jeder an der Planung Beteiligte hat noch eine Idee, die er gern ins Programm einbauen möchte, die aber letztlich weder mit dem Ziel noch mit dem Unternehmen etwas zu tun hat. Die strukturierte Vorgehensweise hilft, so etwas zu vermeiden. 

Womit wird das Ziel umgesetzt?

Hier geht es um die konkrete Massnahme. Wenn feststeht, dass auf jeden Fall ein Event durchgeführt werden soll, gibt es dafür verschiedene Optionen. Intern kann es ein Mitarbeiter oder Kaderanlass sein, ein Teamausflug oder eine Schulung. Extern sind Tage der offenen Tür, Messeauftritte, Tagungen oder Kundenanlässe Beispiele für Events. Diese Liste lässt sich natürlich beliebig verlängern. 

Wer macht was? Und bis wann?

Das ist die eigentliche Knochenarbeit und sie dauert auch am längsten. Hier geht es darum, Locations zu besichtigen und zu buchen, den passenden Caterer zu finden, Moderatoren, Speaker, Hostessen zu buchen. Um nur einige zu nennen. Letztlich also darum festzulegen, wer was bis wann umsetzt und dabei möglichst realistisch zu bleiben. Genügend Zeit zu haben, ist unter Umständen erfolgsentscheidend. Denn spezielle Lokalitäten lassen sich nicht einfach zwei Wochen im Voraus reservieren. Traditionell sind Assistentinnen in diesem Bereich sehr stark, denn Organisieren ist ihr täglich Brot. 

Wie viel kostet es?

Die beste Idee ist nutzlos, wenn das entsprechende Budget nicht zur Verfügung steht. Es muss genau kalkuliert werden, was wie viel kosten darf, denn überraschend auftretende Zusatzkosten können schnell alles über den Haufen werfen. 

Was hat es gebracht? 

Gern vernachlässigt wird auch die Erfolgskontrolle. Schliesslich ist dann schon alles über die Bühne gegangen, denkt sicher so mancher. Doch nach dem Event ist vor dem Event und beim nächsten Mal ist man froh, auf Erfahrungen zurückgreifen zu können. Gerade die Stolpersteine lassen sich so das nächste Mal vielleicht umgehen. Die zehn Schritte sind natürlich nur Anhaltspunkte. Keine Veranstaltung ist wie die andere, jeder hat andere Bedürfnisse und Ziele. Was jedoch den meisten Events gemein ist: Ohne externe Partner läuft nichts. Es macht in jedem Fall Sinn, sie über das Konzept und die Ziele zu informieren. Ein guter Caterer hat vielleicht anhand des Mottos noch eine originelle Idee für die Bewirtung oder kann bei einer langen Verzögerung noch einen Apéro aus dem Hut zaubern. Und der Portier eines Hotels, der die Gäste beim Eintreffen persönlich begrüsst, macht den Unterschied. Darum: Machen Sie Ihre Partner zu Ihren Verbündeten. Das kann Ihnen bei unerwarteten Zwischenfällen den ganzen Event retten. 

Die zehn Schritte helfen, das Gespräch über das Projekt zu strukturieren. Auf Papier sind alle Informationen festgehalten und alle haben so die gleichen Informationen. Ausserdem bleibt die Diskussion immer sachlich, wenn man sich an den Punkten entlang hangelt. Wenn jemand eine spleenige Idee beisteuert, kann man klar argumentieren, dass sie nicht zum Ziel passt. Dazu muss man aber die Ziele festgehalten haben. Die Struktur ist also das perfekte Argumentarium und hilft letztlich auch, die Ergebnisse messbar zu machen. Nicht zuletzt zeigt ein solches Konzept, welche Arbeit hinter einem gelungenen Event steckt. Für all jene, die meinen, so etwas liesse sich locker nebenbei noch organisieren.