Wer macht was in Social Media

Franziska Guggenbühl ist sicher nicht das, was man eine Digital Native nennt. Die 54-jährige Office-Managerin eines Fitness-Studios im Raum Luzern hat keinen Twitter-Account, Facebook nutzt sie selten, WhatsApp nur, um mit ihren Kindern in Verbindung zu bleiben. Mit dem Hype um Tweets, Likes, Followers und Hashtags kann sie nicht viel anfangen. Trotzdem hat ihre Vorgesetzte sie zur Social-Media-Managerin gemacht. Auch wenn es seltsam klingt, vielleicht ist sie genau die richtige Person für den Job. Sie geht ihre Aufgabe ohne Euphorie an: nüchtern, leidenschaftslos, gründlich. Und das ist eigentlich die beste Voraussetzung für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt eines Unternehmens. «Wir sind ja nicht deshalb auf Facebook, weil alle anderen es auch sind, wir verbinden konkrete Ziele damit», sagt Franziska Guggenbühl. Konkrete Ziele bei der Präsenz in Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Instagram, das ist tatsächlich das entscheidende Stichwort. Längst vorbei ist die Zeit, in der Unternehmen einen Twitter- oder Facebook-Auftritt eingerichtet haben, um den Trend nicht zu verpassen. Als Konsens gilt heute, dass eine gut gemachte Social-Media-Präsenz hilft, die Unternehmensziele besser zu erreichen. Sie hilft, neue Kunden zu gewinnen, den Umsatz zu steigern und das Image zu verbessern. Sie hilft vielleicht sogar, Kosten zu senken.

Social Media brauchen Zeit

Noch nicht zu allen Unternehmens-Chefs durchgedrungen ist leider die Erkenntnis, dass die virtuelle Sozialarbeit in Facebook und Co. nicht einfach so nebenher passieren kann, sondern Aufwand und Zeit benötigt. Umso wichtiger ist, die Social-Media-Strategie sorgfältig zu organisieren. Nur so erzielt man den gewünschten Effekt, alles andere ist vermutlich Zeitverschwendung. Schliesslich geht es auch bei der Präsentation in den Sozialen Medien am Ende immer um den ROI (Return of Investment). Wer Zeit und Geld in seine Facebook-Präsenz steckt, möchte diese Inves­titionen auch wieder zurück haben. Eine entscheidende Hilfe hierfür ist das Auswerten, Messen und Analysieren der Wirkung, die Veröffentlichungen in Sozialen Medien haben. Die Frage, wie viele Fans oder Followers der Facebook-Auftritt hat oder wie viele Menschen die letzte Veröffentlichung geliked haben, ist dabei die einfachste. Sie gibt einen ersten Eindruck, ist aber nur bedingt aussagekräftig.

Kennzahlen und Ziele verbinden

Social-Media-Experten unterscheiden zwischen einer Kennzahl, beispielsweise der Zahl der Likes) und dem KPI (Key Performance Indicator). Dabei wird die Kennzahl im Zusammenhang mit einem bestimmten Ziel betrachtet. Wenn das Ziel zum Beispiel darin besteht, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern, dann sind viele Likes der Followers keine grosse Hilfe. Dann kommt es mehr darauf an, wie viele Menschen den Post des Unternehmens geteilt haben. Denn dann bekommen deren Social-Media-Freunde den Post ebenfalls zu sehen und die Reichweite steigt. Erst durch die Kombination von Kennzahlen und Zielen ergeben sich aussagekräftige KPIs, die den Erfolg oder die Wirkung das Social-Media-Auftritts oder einer bestimmten Veröffentlichung belegen. Die Sache lässt sich sogar noch grundlegender betrachten. Denn die Facebook-Strategie muss mit den Zielen des Unternehmens übereinstimmen. Geht es darum, mehr Kunden zu gewinnen, oder geht es darum, Kosten zu senken? Soll das Image verbessert oder der Start eines neuen Produkts PR-technisch begleitet werden? Je nach Unternehmensziel muss auch die Strategie angepasst werden. Im zweiten Schritt werden dann die dazu passenden Kennzahlen und KPIs ausgewählt. Die Messverfahren und Analysen werden sehr schnell relativ komplex, deshalb gibt es eine Reihe von Analyse-Tools, die Kennzahlen miteinander verknüpfen und einen differenzierten Erfolgsreport ausgeben, zumeist in Form von Grafiken und Tabellen. Die Tools haben einen ganz unterschiedlichen Ansatz, einige konzentrieren sich beispielsweise auf einen Aspekt wie die Blogosphäre oder auf Twitter. Andere hingegen bieten ein umfassendes Analysespektrum für alle Social-Media-Kanäle. Man muss dabei nicht gleich auf kostenpflichtige Software wie Hootsuite zurückgreifen. Es gibt auch Gratis-Tools. Und auch Facebook selbst bietet schon eine ganze Reihe von Möglichkeiten, den Auftritt zu analysieren. Allerdings ist dafür logischerweise ein Unternehmens-Account erforderlich.

Wer bounct und wer bleibt?

Wer sich ein bisschen mit dem Auswerten und Messen der Kennzahlen beschäftigt, lernt schnell ein paar neue Fachwörter kennen. Da gibt es zum Beispiel die Conversion-Rate. Sie bezeichnet das Verhältnis zwischen den Followers der Facebook-Seite und denjenigen, die eine Veröffentlichung aktiv kommentieren. Interessant ist auch die Amplification-Rate. Sie sagt aus, wie viele der Followers eine Veröffentlichung geteilt haben. Mit dem Klick auf «Teilen» haben sie die Reichweite des jeweiligen Posts vergrössert und seine Wirkung damit verstärkt. Ein weiteres Beispiel ist die Beifalls-Rate. Sie bezeichnet das Verhältnis zwischen der Zahl der Followers und der Zahl der Likes, die letztere generiert haben. Ein anderer schöner Begriff: die Bounce-Rate. Sie ist interessant, wenn man wissen will, wie Veröffentlichungen auf Facebook die Besucherzahl auf der Webseite erhöhen. Die Bounce-Rate basiert zunächst einmal auf der Mutter aller Kennzahlen, nämlich der Klickrate. Wer in Facebook auf eine Veröffentlichung des Unternehmens klickt und dann auf der Webseite landet, beschert der Seite zunächst mal einen Klick. Die Bounce-Rate sagt nun, wie viele Besucher die angeklickte Webseite kurz ansehen und sich dann sofort wieder aus dem Staub machen und beispielsweise zu Facebook zurückkehren. Fortgeschrittene Social-Media-Profis vergleichen, wie sich die Bounce-Rate im Zusammenhang mit Facebook im Vergleich zu jener von Webseiten-Besuchern macht, die über eine Google-Suche, einen Newsletter oder einen Werbebanner auf der Seite gelandet sind. Wenn die Aussage dann lautet, dass die Bounce-Rate bei Besuchern, die von Facebook kommen, niedriger ist als bei Besuchern, die über einen Werbebanner kommen, ist das für die Social-Media-Manager eine gute Nachricht. Sie ziehen dann beispielsweise die Konsequenzen und sparen künftig das Geld für die Bannerwerbung, um ein etwas vereinfachtes Beispiel zu bringen.

Fokus auf wenige Aspekte

Wie sich Posts auf Facebook und Co. auf den Traffic der Webseite auswirken, lässt sich am besten mit Google Analytics herausfinden. Der Dienst bietet eine ganze Reihe von Möglichkeiten, den Erfolg der Webseite mit genauen Zahlen zu analysieren und festzustellen, wie sich eine Kampagne auf den Besuch der Webseite auswirkt. Social-Media-Manager betrachten dann die Entwicklung der Zahlen über einen definierten Zeitraum. Man kann auch nachsehen, wie oft eine Veröffentlichung oder ein Thema von den Nutzern im Web erwähnt oder kommentiert wird – und wie hoch diese Zahl im Vergleich zur Konkurrenz ist. Share of Buzz oder Share of Voice sagen die Marketing-Gurus dazu. Egal, was man herausfinden möchte: Sinnvoller, als möglichst viele Kennzahlen zu sammeln, ist es, sich auf wenige Aspekte zu konzentrieren und die dafür nötigen Zahlen miteinander zu kombinieren. Wer all diese Mess- und Analysefunktionen nutzt, ist in der Lage, der Firmenleitung zu demonstrieren, wie eine erfolgreiche Social-Media-Strategie aussehen sollte. Am besten eignet sich hierfür eine Powerpoint-Präsentation mit Grafiken oder visuell ansprechend gestalteten Tabellen. Franziska Guggenbühl beherrscht das Analysieren und Auswerten der Facebook-Posts inzwischen mit einer gewissen Routine. Man muss eben nicht immer ein Digital Native sein, um in der Social-Media-Welt Erfolg zu haben.