Sind Sie einzigartig?

Einzigartig heisst ja einmalig, ohnegleichen, exklusiv … Und die meisten Menschen nehmen das auch für sich persönlich in Anspruch. Sie kleiden sich in ihrem eigenen Stil, kombinieren die passenden Farben, wohnen individuell möbliert, wählen ein Auto nach persönlichen Kriterien aus. Bei der Sprache sind sie weniger wählerisch. Meistens übernimmt man Vertrautes und begnügt sich mit ausgeleierten Floskeln. Und kaum jemand kümmert sich um einen persönlichen Schreibstil.

Gleiches gilt auch für die meisten Unternehmen. Die Sprache ist selten Teil der Identität. Firmen beschreiben sich in Leitsätzen, kreieren ein Logo und bedrucken damit das Geschäftspapier und -auto. Umfragen haben ergeben, dass sich rund der Hälfte aller Firmen im deutschsprachigen Raum gar nicht bewusst ist, dass die Unternehmenssprache ein wichtiger Teil des Auftritts sein könnte. Und schon gar nicht die Brief- und E-Mail-Sprache, über die tagtäglich die meisten Kontakte mit Kunden und Kundinnen, Lieferanten und Partnern stattfinden.

Wenn Sie und Ihre Firma einzigartig sind, kann das nur über die Sprache kommuniziert werden. Womit sonst? Austauschbare Sätze machen Sie aber nicht einzigartig. Und Ihre Firma auch nicht.

Wenn Sie jedes zweite E-Mail mit «Gerne» beginnen («Gerne bestätige ich Ihnen», «Gerne übernehmen wir», «Gerne habe ich für Sie abgeklärt») oder mit «Beiliegend …», «Angehängt …», «Anbei sende ich Ihnen», dann ist das zwar nicht falsch. Aber austauschbar und langweilig. Schrecklicher wird es dann nur noch, wenn Sie sich mit «Ich hoffe, Ihnen mit diesen Angaben gedient zu haben» verabschieden oder eben mit «Für Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gerne zu Verfügung».

Nichtssagendes auf 210 Zeichen

Wikipedia beschreibt Floskeln und Phrasen so: «In der Umgangssprache werden viele Floskeln verwendet, oft ohne dass man sich dessen bewusst ist. […] Dabei macht jede Floskel für sich noch kein schlechtes Deutsch aus. Allein ihr unablässiger, zwanghafter und unbewusster Gebrauch weist ihre Verwender als Menschen aus, die sich kaum, nicht hinreichend oder gar nicht mehr der Mühe sorgfältiger und präziser Formulierung unterziehen.» Dieser Satz bringt es auf den Punkt: Floskeln sind nie persönlich, nie empfängerorientiert. Sie sind austauschbar und nie einzigartig. Der Kunde, die Kundin ist es nicht wert, einen persönlichen und einzigartigen Satz zu formulieren.

Aber es geht noch weiter. Die Brief- und 
E-Mail-Sprache ist ja nicht der einzige «Touchpoint» (so bezeichnet man im Marketing die Berührungspunkte mit einer Firma) zu Kunden, Lieferanten, Partnern oder Aktionären. Machen Sie eine Reise durch die Website verschiedener Firmen und achten Sie einmal ganz bewusst nur auf Floskeln und Phrasen. Beurteilen Sie die Sätze nach diesen Kriterien: Ist die Aussage dieses Satzes nicht selbstverständlich («Wir sind zuverlässig»)? Erwarte ich das nicht («Wir sind gerne für Sie da»)? Grenzt dieser Satz von der Konkurrenz ab («Wir erleichtern Ihnen den Alltag»)?

Nehmen wir spontan ein paar Sätze aus irgendeiner Website oder einer Werbebroschüre. Was meinen Sie dazu?

«Kompetente Beratung, ein seriöses Offert- und Auftragswesen, eine klare Arbeitsplanung und die Qualitätssicherung sind für unser Unternehmen selbstverständlich und eine Voraussetzung für ein gutes Endprodukt.» Dieser Satz ist ein Kunstwerk: 210 Zeichen (inkl. Leerschlägen) und keine Aussage. Aneinandergereihte Selbstverständlichkeiten; klingt zwar auf den ersten Blick ganz passabel, ist aber nichts wert.

«Ein Schadenfall ist eine ungewohnte Situation, die immer auch mit organisatorischem und administrativem Aufwand verbunden ist.» Danke, liebe Versicherung, darauf wären wir ohne diesen Hinweis nie gekommen. Das Auto hat zwar Totalschaden oder die Küche ist ausgebrannt – aber dass dies eine ungewohnte Situation sein könnte, verbunden mit administrativem Aufwand, das hätten wir ohne diesen Satz nicht herausgefunden.

«Jede unserer Lösungen beginnt mit einer individuellen und fachmännischen Beratung. Unser oberstes Ziel ist es, Ihre Wünsche und Vorstellungen optimal umzusetzen.» Gut gemeint – aber ist das nicht klar? Ist das nicht das Mindeste, was der Kunde, die Kundin erwartet? Und kann dieser Satz nicht von fast allen Firmen verwendet werden?

Unternehmenssprache (Corporate Language) umfasst alles, was von einem Unternehmen mündlich und schriftlich kommuniziert wird. Wie die Kunden am Telefon begrüsst, wie Briefe- und E-Mails formuliert werden, wie der Geschäftsbericht verfasst wird, die Marketingkommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit. Und damit die gesamte interne und externe Kommunikation. Sie trägt dazu bei, die Unternehmenspersönlichkeit zu stärken, und auch, sich von der Konkurrenz abzugrenzen.