Influencer-Marketing?

Um was geht’s? 

Wem vertrauen Sie mehr: einem Freund, der Ihnen ein Produkt empfiehlt, oder der Werbebotschaft eines Unternehmens? Mit grosser Sicherheit dem Freund. Das haben zumindest 84 Prozent der Befragten in einer Studie des Beratungsunternehmens Nielsen angegeben. Und diesen Zusammenhang machen sich Unternehmen beim Influencer-Marketing zunutze. Statt grosser Anzeigen buchen sie Influencer, die ihre Produkte im Netz bewerben, und erreichen damit ein Millionenpublikum, das der Empfehlung des Influencers vertraut. 

Wer hat’s erfunden? 

«Die Weiterempfehlung ist eine der ältesten Werbemethoden der Welt», weiss Fabian Plüss, Mitgründer der Schweizer Agentur und Plattform Kingfluencers. Die Menschen seien darauf trainiert, den Ratschlägen ihrer Eltern, Lehrer oder Freunde zu vertrauen. Das kann man an sich selbst überprüfen, denn jeder kennt einen Experten in einer Sache, auf dessen Rat er vertraut. Diese Menschen beeinflussen damit unsere Entscheidungen und gelten im Marketing als Meinungsmacher. Und das müssen gar nicht mal Stars oder Sternchen sein. «Auch Assistentinnen sind solche Meinungsmacher in ihrem Bereich, weil die Mitarbeiter oder Chefs auf ihren Rat vertrauen», erklärt Fabian Plüss. Da sie andere überzeugen können, wenn sie selbst von einem Produkt überzeugt sind, arbeiten Unternehmen schon lange mit ihnen zusammen und nutzen die Meinungsmacher als Multiplikatoren für ihre Produkte. «Influencer-Marketing ist eine Weiterentwicklung von Mund-zu-Mund-Propaganda», sagt Fabian Plüss. Also eine alte Methode, aber auf neuen Kanälen und mit verbesserter Rezeptur.

Wer ist ein Influencer? 

Durch Blogs und Soziale Medien hat die Reichweite der Meinungsmacher in den vergangenen Jahren massiv zugenommen. Mit gut gemachten Auftritten erreicht der laufsportbegeisterte Kumpel oder die modebewusste Bekannte längst nicht mehr nur ihren Freundeskreis, sondern Tausende oder gar Millionen Follower. Und spätestens dann ist aus dem Laufkumpel ein Influencer geworden, der von einem grossen Publikum als Experte und Vorbild anerkannt wird. «Influencer sind Menschen, die durch ihre Tätigkeit und Fähigkeiten eine Community aufgebaut haben und alle Medienkanäle bedienen», erklärt Fabian Plüss.

«Die Weiterempfehlung ist eine der  ältesten Werbe­methoden der Welt.»

Wie funktioniert’s? 

Influencer-Marketing ist längst aus den Kinderschuhen herausgewachsen und ein grosser Teil des Marktes läuft über Agenturen und Portale. Diese Agenturen beschäftigen sich mit nichts anderem, als Unternehmen und Influencer zusammenzubringen und die gemeinsamen Kampagnen zu organisieren. «Das beginnt bei der strategischen Beratung, geht über die Konzeption bis zum Matching und der kompletten Umsetzung», fasst Fabian Plüss die Aufgaben zusammen. 

Phase 1: Das Matching

Wer sich als Influencer bei der Agentur meldet, gibt seine Interessen an und die Zielgruppe, die er oder sie bedient. Letzteres lässt sich im Netz genau messen und überprüfen. «Das ist der grosse Vorteil gegenüber allen anderen Marketing-Formen», so Fabian Plüss. Die Agenturen betrachten dabei aber nicht nur die reinen Follower-Zahlen. «Die Qualität der Community ist fast noch wichtiger», weiss Plüss. Entstehen unter den Posts des Influencers Diskussionen rund ums Thema? Beantworten Influencer Fragen oder gehen sie auf die Kommentare ein? All das macht qualitativ hochwertige Influencer aus – und grenzt sie auch von denen ab, die ihre Followerzahlen zum Beispiel nur gekauft haben. «Da muss man genau hinter die Kulissen schauen», erzählt Fabian Plüss. Die Unternehmen auf der anderen Seite nennen den Agenturen ein zu bewerbendes Produkt und die Wunsch-Zielgruppe. Die Bandbreite der Branchen ist dabei gross. «Zuerst war es hauptsächlich Kosmetik, dann Mode und mittlerweile machen es alle, sogar Versicherungen», weiss der Experte. Das Matching zwischen beiden Partnern teilt die Agentur in zwei Phasen auf. Zuerst wird geschaut, welcher Influencer mit seinen Interessen zum Produkt passt, danach wird die Zielgruppe verglichen. Das Unternehmen erhält dann von der Agentur mehrere Vorschläge und wenn sie sich für einen Influencer entschieden hat, schickt die Agentur ihm eine Anfrage. «Wir stellen dann das Unternehmen, das Produkt und die geplante Kampagne vor und am Ende entscheidet immer der Influencer, ob er mitmacht oder nicht», sagt Fabian Plüss. 

Phase 2: Die Kampagne

Geplant wird die Kampagne im Normalfall von der Agentur. Sie liefert die Inhalte und legt fest, wie viele und welche Beiträge wo gepostet werden. «Natürlich in Absprache mit dem Unternehmen und den Influencern», erklärt Fabian Plüss. Wenn also Xenia Tchoumi das Kleid eines bestimmten Designers trägt oder der Fotograf Senai Senna die Kameras eines bestimmten Herstellers empfiehlt, passiert das wahrscheinlich nicht zufällig. 

«Wobei die Influencer immer das letzte Wort haben und nichts präsentieren müssen, das sie nicht unterstützen», sagt Fabian Plüss. Generell stünden beim Influencer-Marketing eher positive Sachen im Mittelpunkt. «Werbung für Tabak und Spirituosen oder auch politische und religiöse Inhalte machen wir eher nicht», sagt Fabian Plüss. 

Ebenso wichtig wie Planung und Durchführung der Kampagne ist in dieser Phase das Tracking. «Wir schauen genau, ob die Influencer die Kampagne so durchführen, wie vereinbart, und wie sie bei der Community ankommt», sagt Fabian Plüss. 

Phase 3: Reporting und Analyse

Nach einer Kampagne erfolgt dann eine ausführliche Analyse und ein Bericht an das Unternehmen und den Influencer. Welchen Erfolg die Kampagne hatte, kann man messen, nicht nur durch gestiegene Verkaufszahlen. Die Währung für den Erfolg ist weicher, aber trotzdem messbar. Wie viele Beiträge geliked oder sogar geteilt wurden oder wieviele Reaktionen ein einzelner Post bekommen hat, lässt sich durch das Tracking genau analysieren. 

Was bringt’s? 

«Der echte Vorteil vom Influencer-Marketing ist das genaue Targeting», erklärt Fabian Plüss. Ob ein Publikum während der Werbepause eines Films überhaupt noch auf den Bildschirm schaut, kann man nicht messen. Wer einen Post geliked und damit wahrgenommen hat, dagegen schon. «Themengebiet und Zielgruppe sind deshalb genau festlegbar und alles lässt sich exakt messen», sagt Fabian Plüss. Preislich bewegt sich Influencer-Marketing zwischen einem reinen Werbebanner und einer Print-Kampagne. «Das hängt sehr vom Influencer und der Zielgruppe ab», sagt Fabian Plüss. Für Unternehmen mit einer kleinen und speziellen Zielgruppe kann Influencer-Marketing deshalb eine sehr günstige und trotzdem wirkungsvolle Methode sein. «Manche Kampagnen haben allerdings schon Testimonial-Charakter, da wird es dann sehr teuer», so der Experte.