Es muss sofort «klick» machen

Online-Nutzer schätzen das hohe Tempo des Mediums Internet beziehungsweise digitaler Textgefässe. Dementsprechend erwarten sie eine prompte «Lieferung» der Information, sind oft ungeduldig und langweilen sich schnell. Noch dazu ist das Angebot im Netz riesig – und: Lesen am Bildschirm ist anstrengend.

Griffige Headlines sowie eine ausgewogene Mischung aus aktueller Information und Unterhaltung sind wirksame Massnahmen, damit die Adressaten nicht mit dem nächsten «Klick» weg sind.

Diese vier Punkte gelten für alle Onlinetexte: Sie sollten

• einfach,
• informativ,
• unterhaltend und
• 
möglichst überschaubar respektive gut strukturiert sein.

Newsletter: Was ist echt neu?

Newsletter leben von Neuigkeiten, sonst werden sie ihrem Namen nicht gerecht. Die Verführung ist gross, verschiedenste bunt durchmischte Informationen und Details zusammenzutragen. Das degradiert den Newsletter zum beliebigen Sammelgefäss, das keiner liest. Es lohnt sich daher, die vorgesehenen Inhalte vor jeder Newsletter-Publikation anhand dieser drei Fragen zu selektieren:

• 
An wen / welche Zielgruppe richten sich diese Informationen?
• 
Welche tatsächlichen / echten Neuigkeiten haben wir zu berichten?
• 
Bieten die Neuigkeiten unserer Leserschaft einen Mehrwert oder – anders gesagt – sind sie wirklich relevant?

Eine klare Struktur in Form von verschiedenen Rubriken gliedert die Inhalte nach Themengruppen. Das gibt den Leserinnen und Lesern Orientierung. So werden zum Beispiel verschiedene Veranstaltungs- und Messetermine der Rubrik «Events» zugeordnet. Die Rubrik «Service» ist der Bereich für neue Unternehmensangebote und/oder spezielle (zeitlich begrenzte) Aktionen und so weiter. Diese Rubrikenbezeichnungen sind in jeder Ausgabe des Newsletters gleich.

Die einzelne News in jeder Rubrik ist mit einer prägnanten Headline betitelt und die eigentliche Information auf wenige Sätze, den so genannten Teaser, reduziert. Von dort führt ein integrierter Link zu weiteren Details auf der Website des Newsletter-Absenders. Wer will, liest dort weiter.

Ein Beispiel für einen News-Teaser in der Rubrik «Service»:

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Seine persönliche Note und Verbindlichkeit erhält ein Newsletter durch das Editorial zum Einstieg, möglichst in Verbindung mit einer personalisierten Anrede der Adressaten. Es ist wichtig, schnell den Kontakt zur Leserschaft herzustellen. Beispielsweise so:
Guten Tag Frau ...

«Der Mensch wächst mit seinen Aufgaben, aber manchmal wachsen diese schneller als er.» Dieses Bonmot des Schweizer Publizisten und Aphoristikers Dr. Ernst Reinhardt kennen Sie sicher – zumindest den ersten Teil. Die zweite Satzhälfte wird seltener zitiert, dabei ist sie mindestens ebenso (ge)wichtig.

Wir alle stehen immer wieder vor neuen Herausforderungen. DAS Patentrezept für den positiven Umgang damit gibt es nicht, wirksame Strategien schon. …

Website-Texte: Kurz und klar

Neben der Tatsache, dass eine Website einen wichtigen Imagetransfer für ein Unternehmen leistet, ist sie vor allem ein schneller Informationslieferant. Das erfordert prägnante, klare und möglichst kurze Texte.

Zudem spielen dialog- und nutzenorientierte Formulierungen hier eine wichtige Rolle, denn die Website ist ein interaktives Medium. Um Newsletter-Abonnenten zu gewinnen, könnte es zum Beispiel heissen:

Wie kann ich …? Zu diesen und vielen weiteren Themen liefert Ihnen unser Newsletter XXX aktuelle Praxisbeispiele. Abonnieren Sie XXX kostenlos (dieser erste Teil des Satzes ist mit der Anmeldemaske verlinkt) und Sie sind immer auf dem Laufenden.

Blogs: Unterhaltsamer Mehrwert

Im Gegensatz zum eher auf Zahlen, Daten und Fakten fokussierten Newsletter ist in Blogposts die persönliche Meinung der Autorin oder des Autors gefragt. Wissen, spannende Informationen und / oder (Insider-)Tipps beziehungsweise Empfehlungen mit dem Zielpublikum zu teilen, steht hier im Vordergrund.

Blogposts bieten, neben der Website, Raum für etwas ausführlichere Informationen. Dennoch gilt auch hier: so kurz wie möglich. Beim Erstellen attraktiver Blogposts sind folgende Punkte zu beachten:

• eine einladende Headline, die Interesse und Neugier weckt; zum Beispiel mit beeindruckenden Fakten, Zahlen oder einer Frage
• 
kurze, anschauliche Sätze (15 Wörter oder weniger!)
• 
gut strukturierten Textaufbau (eventuell mit Subheadlines); bitte die sieben «W» nicht vergessen: wer, was, wann, wo, warum, wozu, wie?
• 
sparsam und sinnvoll gesetzte Links
• 
eine Tonalität, die zum Verfasser / Unternehmen und seinen Werten und zur Leserschaft / Zielgruppe passt
• 
Informationen, die Mehrwert liefern; zum Beispiel neu erschlossene Wander- oder Velowege, (Energie-)Spartipps, clevere (kostenlose?) Zusatzservices für ein Produkt / eine Dienstleistung des Absenders etcetera
• 
Illustration mit ein bis zwei sprechenden Bildern; das spart Erklärungen und steigert den emotionalen Gehalt

Ein Beispiel – Blogpost eines Reiseleiters / 
Reiseveranstalters:

Ein istrischer Otter und eine «blumige Ballerina»: Kleine Äuglein gucken mich neugierig an. Vorsichtig steige ich vom Velo, um den putzigen Kerl nicht zu erschrecken. Gemütlich schwimmt er im glasklaren Wasser des kleinen Baches. Doch aufs Foto will der Otter nicht; bevor ich abdrücken kann, taucht er unter. So trete ich weiter in die Pedale, denn ich möchte das malerisch oberhalb der Mirna gelegene Grožnjan noch vor dem Mittagessen erreichen.

Etwas weiter fällt mein Blick auf eine prächtige adriatische Riemenzunge, auch «Ballerina-Orchidee» genannt. Soll ich jetzt weiter nach botanischen Schönheiten Ausschau halten? Doch der Gedanke an frische Gnocchi und hauchdünn darüber gehobelte Trüffel ist einfach zu verlockend und so pedale ich weiter. Was ich wohl morgen erlebe?

Hier zeigt sich deutlich, dass Storytelling als Textstrategie (Miss Moneypenny 1/2015, Seite 46) für Blogposts sehr gut funktioniert.

Wirkungsvoll auf Facebook

Was für Blogposts gilt, ist auch auf Facebook wirksam, allerdings in absoluter Mikro-Version. Wem es gelingt, seinen Text basierend auf den genannten Kriterien auf 80 bis 100 Zeichen zu begrenzen, dessen Botschaft hat beste Chancen, gelesen zu werden. Deshalb:

• 
wann immer möglich ausdrucksstarke Bilder / Fotos nutzen
• 
konkret und kurz auf den Punkt formulieren
• 
wenn es passt, eine Frage integrieren, zum Teilnehmen / Mitmachen auffordern und so den Dialog anregen

Gute Planung ist die halbe Miete

Die unterschiedlichen Anforderungen, welche die verschiedenen digitalen Textgefässe haben, sind durchaus anspruchsvoll. Da kann es einem schnell zu viel werden. Eine gute inhaltliche und zeitliche Vorausplanung ist daher mehr als hilfreich. Wer sich einmal die Arbeit macht, die Themen und Termine für die einzelnen digitalen Kommunikationskanäle über mehrere Wochen oder sogar für das ganze Jahr im voraus festzulegen, muss anschliessend «nur noch» abarbeiten. Das reduziert den Aufwand erheblich. Und abgesehen davon – wie fast überall, ist auch in diesem Fall weniger mehr. Es müssen nicht alle digitalen Gefässe «gefüllt» werden. Es sollten vor allem die sein, die zum Unternehmen passen und seine Zielgruppen erreichen.