Das sprachliche Gesicht

Der erste Arbeitstag. Vorstellungsrunde, eine Führung durch den Betrieb, der neue Arbeitsplatz, PC-Passwort und schon geht’s los. Wie man einen Brief oder ein E-Mail schreibt, muss man schliesslich niemandem zeigen. Wirklich?

In den meisten Unternehmen ist die Sprache ein Zufallsprodukt. Und so schreibt auch die neue Direktionsassistentin einfach mal drauflos. Dabei hätte sie sich bereits in der Anrede fragen müssen, ob die Kunden und Kundinnen des neuen Arbeitgebers mit «Sehr geehrte», «Grüezi», «Guten Tag» oder «Hallo» angeschrieben werden. So schreibt sie halt «Grüezi», weil sie es als persönlich und nett empfindet und nicht ahnt, dass viele auf eben dieses «Grüezi» allergisch reagieren könnten.

 

 

Die Unternehmenssprache umfasst alles, was ein Unternehmen intern und extern kommuniziert. Da gehören natürlich nicht nur die Brief- und E-Mail-Sprache dazu, sondern auch, wie sich die Firma am Telefon meldet, die Headlines und Botschaften in der Werbung, die Website, Broschüren, Geschäftsberichte und Powerpoint-Präsentationen. Ziel müsste sein, dem Unternehmen ein «sprachliches Gesicht» zu verleihen, das unverwechselbar und deshalb auch auf den ersten Blick oder nach dem ersten Satz erkennbar ist. Und dieses Gesicht muss abgestimmt sein auf die Art des Unternehmens, die Positionierung und auch auf die Branche. Ganz klar, dass eine Bank oder eine Krankenversicherung anders kommuniziert als eine Werbeagentur oder ein Blumen­geschäft. Sprachstil und Sprachkultur sind also ein wichtiger Teil der Unternehmensidentität. ­Firmen werden wie Persönlichkeiten wahr­genommen. Man findet sie sympathisch oder eben nicht, nett, freundlich, zuvorkommend oder versnobt. Und obwohl die Sprache darauf einen grösseren Einfluss hat, konzentrieren sich die Firmen meist nur auf das visuelle Erscheinungsbild; Logo und Gestaltung vor Sprache. Dabei müssten beide aufeinander abgestimmt für die Markenbildung eingesetzt werden.

 

Im Marketing spricht man von sogenannten Touchpoints und meint damit, wie Kundinnen und Kunden, auch potenzielle, mit einer Firma in Berührung kommen. Das kann eine Anzeige in einer Zeitschrift sein, ein beschrifteter Lastwagen, die Website, eine Empfehlung, das Schaufenster oder die Korrespondenz, digital oder auf Papier. Diese «Berührungspunkte» können positiv oder negativ sein. Wenn ein Aussendienstmitarbeiter mit seinem Geschäftsauto durch die Stadt rast, färbt das negativ auf die Firma ab, ein schnoddriges und überhebliches E-Mail auch.

 

200 Milliarden E-Mails werden weltweit pro Tag verschickt, vermutlich der grössere Teil geschäftlicher Art, weil ja privat über Facebook & Co. kommuniziert wird. In der Schweiz soll es, je nach Quelle, rund eine Million sein. Also eine gewaltige Flut von Touchpoints mit Kundinnen und Kunden, Lieferanten und Geschäftspartnern. Und damit eben auch jedes Mal die Chance, den Empfänger zu beeindrucken, ihn an das Unternehmen zu binden oder  eben zu verärgern oder respektlos zu behandeln. Einerseits – ­andererseits aber auch, die Marke, das ­Unternehmen zu stärken oder zu schwächen.

 

Viele Unternehmen meinen, mit einem Sprachleitfaden, der die wichtigsten Regeln der Geschäftskorrespondenz regelt, sei das Thema Unternehmenssprache vom Tisch. Immerhin, könnte man sagen, denn in den meis­ten Unternehmen fehlt auch ein solcher. Aber es ist sicher ein erster Schritt. Man darf nur nicht den Fehler machen, E-Mails und Geschäftsbriefe isoliert zu betrachten. Sie sind der ­wichtigste Bestandteil der Sprachkultur und können vor allem am meisten Unheil anrichten.

 

 

Wem schreibe ich und in welcher Situation befindet sich der Empfänger, die Empfängerin? Das ist wohl die wichtigste Frage, die man sich stellen muss, bevor die ersten Sätze formuliert werden. Dann kommt bereits der zweite Eckpfeiler ins Spiel: Wie schreibt mein Unternehmen, wie redet es mit seinen Kundinnen und Kunden? Ein Sprachleitfaden klärt diese Frage, verhindert Unsicherheiten und sorgt für Einheitlichkeit – damit wird die Sprache des Unternehmens definiert. Dann erst kommt, als dritter Eckpfeiler, die Kompetenz des Schreibenden, auf der Basis dieser Rahmenbedingungen den Inhalt bzw. die Botschaft auf den Punkt zu bringen.