Bleib mal kurz stehen!

An welchem Messestand verweilen Sie länger: an jenem, wo Ihnen ein Prospekt hingehalten wird, oder an jenem, an dem gerade etwas passiert? Die Antwort kennen die meisten aus eigener Erfahrung. Messebesucherinnen und -besucher werden beim «mal durchgucken» vor allem von Ständen angezogen, die eine gewisse Besonderheit an sich haben. 

In einem Selbstversuch hielten wir am «HR FESTIVAL europe» in der Messe Zürich die Augen nach kreativen Interaktionsmomenten an den Messeständen offen und berichten, welche Ideen unsere Aufmerksamkeit erweckten.

Spielen wir ein Spiel 

«tts digital HR experts» setzt gezielt auf Gamification auf der Ausstellungsfläche. Am Festival bieten sie Besucherinnen und Besuchern ein riesiges Pac-Man-Spiel, das sie allein oder zu zweit spielen können. «Letztes Jahr hatten wir eine Carrera-Bahn, die mit einem Fahrrad betrieben wurde», erzählt Manuela Werner, Marketingverantwortliche bei «tts digital HR experts». «Wir setzen gezielt auf Unterhaltung und eine angenehme Atmosphäre, statt die Gäste mit Sales Pitches zu bombardieren. Wir wollen, dass Besucherinnen und Besucher Spass haben und das positiv mit unserer Marke verknüpfen.» 

Neben Spielen am Stand, die man mieten kann, ist auch Marke Eigenbau eine gängige Option; wie beispielsweise beim Stand von Jucker Farm. Vergangenes Jahr brachten sie ein Spiel mit, bei dem Mäuse in befestigte Fallen katapultiert werden mussten, dieses Jahr einen Flipperkasten aus Holz. Die Spiele werden selbst von den Eventmanagern der Jucker Farm konzipiert und gebaut. Am Stand wird zudem ein aktuelles Event-Produkt der Farm präsentiert, das sich auch für Firmenanlässe eignet; dieses Jahr wurde ein gedeckter Tisch schön hergerichtet für die Bewerbung ihrer Feldtavolata.

Auf Marke Eigenbau setzt auch «two.jobs». Die Firma generiert auf Messen bevorzugt Leads für ihre Dienstleistung, erzählt Account Manager Jan Hauser. Das ist sinnvoll aufgrund ihres Geschäftskonzepts, denn sie unterstützen Unternehmen dabei, in den Sozialen Medien potenzielle Bewerberinnen und Bewerber anzusprechen. Auf der Messe haben sie ein Enten-Angel-Spiel am Stand, bei dem man verschieden grosse Enten aus einem kleinen Badebassin angeln muss, um einen Gewinn zu erhalten. Um teilnehmen zu können, muss man sich über einen QR-Code registrieren – Lead generiert.

Eine ähnliche Strategie wendet auch das Team der Recruiting-App «chainstaff» an. Sie werben mit einem Gewinnspiel am Stand, wenn man die eigenen Kontaktdaten hinterlässt und die App probeweise herunterlädt. Zu gewinnen sind beispielsweise Gaming-Konsolen und ein grosses Lego-Set. Auch hier eine gute Idee, um Aufmerksamkeit zu erregen und Besucherinnen und Besuchern einen Anreiz zu geben, die App kennenzulernen. 

Gaumenschmaus als Wiedererkennung 

Noch einen Schritt weiter geht Gsponer, ein Unternehmen in der Führungskräfteentwicklung, das seinen Messeauftritt bewusst mit einem sinnlichen Erlebnis verknüpft: An ihrem Stand wartet eine Frozen-Joghurt-Bar auf die Besuchenden. Der Aufwand ist beträchtlich, denn die Joghurt-Masse muss gekühlt werden. Das klappt, weil der Aussteller zu dem Zweck einen Foodtruck bei Magic Cup organisiert hat, der über die entsprechenden technischen Voraussetzungen verfügt.

Ein anderes Konzept, das sich jedes Jahr grosser Beliebtheit erfreut, führt Lunch-Check durch: An ihrem Stand können sich Besucherinnen und Besucher einen eigenen «One-Pot-Mix» zusammenstellen und mitnehmen. In diesem Jahr war es ein Linsengericht, im Vorjahr beispielsweise eine Frühstücks-Bowl mit Nüssen.

Was beide Konzepte verbindet: Das Kulinarische ist nicht Selbstzweck, sondern Transportgegenstand für ein Gespräch, eine Erinnerung oder einen positiven ersten Eindruck, der noch lange nach der Messe anhalten kann.

Das Passende für’s eigene Unternehmen 

Natürlich passt nicht jede Interaktionsidee zu jeder Firma. Im Idealfall hat das Spiel am Stand, das Goodie oder der Gaumenschmaus wenigstens im weitesten Sinne mit Ihrem Unternehmen zu tun: So stellen Sie sicher, dass Besucherinnen und Besucher spielen und sich an Ihre Produkte erinnern. Die beste Interaktion ist jene, die gleichzeitig unterhält und das eigene Angebot erlebbar macht. Wie findet man die?

Schritt 1: Ziele klären 

Bevor man über Aktionen nachdenkt, lohnt es sich, die eigene Messestrategie zu schärfen: Was soll der Stand leisten? Geht es primär darum, Leads zu generieren, die Marke bekannter zu machen oder ein neues Produkt vorzustellen? Für Lead-Generierung eignen sich Aktionen mit Registrierungspflicht, wie das Enten-Angeln von «two.jobs». Geht es um Markenpräsenz und Wiedererkennung, darf es auch ein Erlebnis sein, das im Gespräch bleibt, ohne direkt zu konvertieren, wie die Frozen-Joghurt-Bar von Gsponer. Und wer konkrete Produkte oder Dienstleistungen erklären will, kann auf interaktive Formate wie ein Quiz oder eine Demo setzen.

Schritt 2: Die Zielgruppe vor Augen haben 

Wer kommt an den Stand und in welcher Verfassung? Auf einer HR-Messe sind Fachpersonen unterwegs, die zwischen Networking und Vorträgen auf Entdeckungsreise gehen – das schafft Spielraum für Leichtigkeit. Auf einer Fachmesse mit eher technischem Publikum kann eine spielerische Interaktion zunächst fremdartig wirken, überzeugt dann aber umso mehr, wenn sie den Kernnutzen des Produkts geschickt einbettet. Assistenzen, die in der Eventvorbereitung oder im Beschaffungswesen tätig sind, suchen oft nach konkreten, vergleichbaren Eindrücken; ein «Hands-on»-Erlebnis oder ein Mitnahmeelement kann hier besonders wirkungsvoll sein.

Schritt 3: Budget und Aufwand realistisch einschätzen 

Nicht jede gute Idee muss teuer sein. Marke Eigenbau, wie die selbst konzipierten Spiele wie bei Jucker Farm, kann genauso wirkungsvoll sein wie eine gemietete Spielkonsole. Wichtig ist, den Gesamtaufwand zu berücksichtigen: Ein Foodtruck wie bei Gsponer braucht Logistik, Kühlung und Personal; ein digitales Gewinnspiel über einen QR-Code lässt sich dagegen mit wenig Aufwand skalieren. Wer zum ersten Mal etwas Interaktives plant, startet am besten mit einer einfachen, selbst umsetzbaren Idee und steigert den Aufwand in Folgejahren.

Schritt 4: Die Verbindung zum Unternehmen herstellen 

Die wirkungsvollsten Aktionen haben immer einen inhaltlichen Bezug zur Marke oder zum Produkt. Die Frage, die sich jede Firma stellen sollte: Was sagt diese Aktion über uns? Wenn sich das überzeugend beantworten lässt, ist man auf dem richtigen Weg. 

Und wenn man unsicher ist? Versuchen Sie einen einfachen Praxis­test: Beschreiben Sie die geplante Aktion in einem Satz und erklären Sie in einem zweiten, was das mit Ihrem Unternehmen zu tun hat. Wenn der zweite Satz schwerfällt, lohnt es sich, die Idee nochmals zu überdenken. Wenn dieser leicht von der Hand geht, haben Sie vermutlich genau die richtige Interaktion für Ihren nächsten Messeauftritt gefunden.